Nicolas HeynderickxPolitiques publiques · Affaires réglementaires européennes
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8 min de lecture

Quand l'assistant devient intermédiaire - La publicité dans ChatGPT et les limites du paradigme européen de la transparence

Le 2 août 2026, les obligations de transparence de l'article 50 du règlement sur l'intelligence artificielle sont devenues applicables. Trois semaines plus tard, le 24 août, OpenAI déployait sa régie publicitaire dans trente et un marchés européens. Cette coïncidence de calendrier met en évidence un décalage : le droit de l'intelligence artificielle organise la transparence de l'origine du contenu — l'utilisateur doit savoir qu'il s'adresse à une machine — tandis que la question soulevée par la publicité conversationnelle est celle de la transparence du financement de la réponse. Cette seconde question relève du règlement sur les services numériques, dont le paradigme de la séparation entre contenu organique et contenu commercial a été conçu pour des interfaces où ces deux contenus occupent des espaces distincts. La présente analyse soutient que l'économie de l'inférence exerce sur cette frontière une pression structurellement plus forte que celle qu'a connue la recherche en ligne, et que le remède de l'étiquetage y produit des effets moins assurés.

Intelligence Artificielle · Union Européenne

I. Deux régimes de transparence, deux questions distinctes

A. La transparence de l’origine (règlement sur l’intelligence artificielle)

L’article 50 du règlement (UE) 2024/1689 est applicable depuis le 2 août 2026 et n’a pas été affecté par le report opéré par le règlement dit omnibus numérique, entré en vigueur le 27 juillet 2026, lequel a déplacé les obligations relatives aux systèmes à haut risque aux 2 décembre 2027 et 2 août 20281. Seule l’obligation de marquage lisible par machine, prévue à l’article 50, paragraphe 2, bénéficie d’un délai courant jusqu’au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà mis sur le marché2.

L’objet de cette disposition est circonscrit. Elle impose de porter à la connaissance de la personne concernée qu’elle interagit avec un système d’intelligence artificielle et que le contenu qui lui est présenté a été généré artificiellement. Elle ne traite ni de l’exactitude de la réponse, ni de sa neutralité, ni des intérêts commerciaux susceptibles d’en avoir orienté le contenu ou l’environnement immédiat. La transparence qu’elle organise est une transparence d’origine, non une transparence d’intérêt.

B. La transparence du financement (règlement sur les services numériques)

La seconde question — qui a payé pour ce qui m’est présenté — relève du règlement (UE) 2022/2065. Celui-ci impose que les publicités soient identifiables comme telles, que soient signalés l’annonceur et les principaux paramètres de ciblage, et interdit la publicité fondée sur le profilage recourant à des catégories particulières de données. Ces obligations sont renforcées pour les très grandes plateformes et les très grands moteurs de recherche, tenus notamment de tenir un registre des publicités et d’évaluer les risques systémiques.

Leur applicabilité au service en cause demeure toutefois incertaine sur deux points. D’une part, la désignation de la fonction de recherche de ChatGPT comme très grand moteur de recherche, annoncée comme imminente sur la base de 159,1 millions d’utilisateurs mensuels moyens dans l’Union pour les six mois clos au 31 mars 2026, n’avait pas été formellement adoptée à la date de rédaction3. D’autre part, et ce point paraît insuffisamment relevé, une telle désignation viserait la fonctionnalité de recherche, alors que les annonces sont insérées dans l’interface conversationnelle. La question du champ matériel exact des obligations qui en résulteraient reste ouverte, et rejoint le débat doctrinal sur la qualification hybride du service4. Il convient enfin de rappeler qu’OpenAI n’est pas désignée comme contrôleur d’accès au sens du règlement sur les marchés numériques, dont les obligations relatives à l’auto-préférence ne lui sont donc pas applicables.

II. L’économie du token, ou pourquoi la pression est structurelle

A. Formation du coût unitaire

L’unité de compte de cette industrie est le token, fragment textuel d’environ trois à quatre caractères. Les tokens d’entrée — requête, historique du fil, documents joints, instructions système — sont traités lors d’une phase d’ingestion parallélisable. Les tokens de sortie sont produits séquentiellement, chacun exigeant un passage complet dans le réseau, d’où un coût unitaire structurellement supérieur. Il en résulte qu’une conversation prolongée renchérit à chaque tour, le contexte accumulé étant réintroduit dans le calcul, et que les modèles de raisonnement, produisant de longues séquences de délibération non affichées, majorent la dépense pour une réponse d’apparence identique.

Le postulat de l’économie du logiciel — coût marginal quasi nul pour l’utilisateur supplémentaire, marges brutes de 80 à 90 % — ne s’applique donc pas. Les coûts d’inférence d’OpenAI se sont établis à 8,4 milliards de dollars en 2025 et sont projetés à 14,1 milliards en 2026, pour une marge brute passée de 33 % en 2025 à 39 % au premier trimestre 20265. Le chiffre d’affaires de 13,07 milliards de dollars en 2025 s’oppose à des dépenses proches de 34 milliards ; la perte anticipée pour 2026 avoisine 14 milliards6. Ces données procèdent de projections internes relayées par la presse spécialisée et non de comptes audités ; elles doivent être maniées avec la prudence qui s’attache à cette provenance. L’assise physique est du même ordre : les centres de données mondiaux ont consommé environ 415 TWh en 2024 et près de 788 TWh en 2025, sur une trajectoire proche de 950 TWh à l’horizon 20307.

B. Corollaire : un taux de charge publicitaire nécessairement supérieur

De ces éléments se déduit la proposition centrale de la présente analyse. La recherche en ligne a pu se satisfaire, durant deux décennies, d’un taux de charge publicitaire modéré, parce que le coût marginal d’une requête supplémentaire y était négligeable : la rentabilité provenait du volume, non de l’intensité de monétisation par requête. L’inférence générative inverse ce rapport. Chaque requête ayant un coût réel et croissant avec la longueur de l’échange, le revenu publicitaire requis par interaction est mécaniquement plus élevé.

Le périmètre du dispositif corrobore cette lecture : les annonces sont réservées aux formules gratuite et Go, les abonnements payants en étant exempts8. C’est précisément l’usage non contributif qui doit être rentabilisé, et lui seul. Il en résulte une pression économique continue sur les paramètres qui déterminent le rendement de l’espace publicitaire : nombre d’annonces, position, degré d’intégration à la réponse.

III. La limite du paradigme de la séparation

A. Un remède importé d’un autre modèle d’interface

Le dispositif européen de transparence publicitaire repose sur une prémisse implicite : contenu organique et contenu commercial occupent des espaces distincts, de sorte que l’identification du second suffit à préserver le discernement de l’utilisateur. Cette prémisse était vérifiée dans une page de résultats. Elle l’est moins dans une interface conversationnelle, où la valeur de l’emplacement publicitaire dérive précisément de sa contiguïté avec un énoncé perçu comme un conseil individualisé, formulé en réponse à une intention explicitement exprimée. OpenAI indique placer les annonces sous la réponse, séparées et signalées comme sponsorisées8 ; cette architecture respecte la lettre des exigences de séparation, mais son efficacité cognitive constitue une question empirique ouverte, sur laquelle les travaux relatifs à la publicité display ne sont pas nécessairement transposables.

Le risque n’est donc pas l’insincérité de l’opérateur, mais l’érosion progressive d’une frontière que la structure de coûts pousse continûment à déplacer. Le contrôle de conformité tel qu’il est conçu — obligations procédurales, audits périodiques, registres — appréhende mal une dérive graduelle dont chaque étape demeure formellement conforme.

B. Contestabilité plutôt qu’étiquetage

Il convient de préciser que ce constat ne conduit pas à mettre en cause le principe même du financement publicitaire. Celui-ci constitue une subvention croisée classique, dont la presse écrite puis le web offrent des précédents établis, et il élargit l’accès à un service dont la période antérieure — trois années durant lesquelles l’écart entre coût de production et prix acquitté a été financé par le capital — n’était pas soutenable.

La difficulté tient au conflit d’agence propre à l’intermédiaire rémunéré par une partie tout en orientant la décision de l’autre. À ce problème, la réponse la plus robuste n’est pas l’accroissement des obligations déclaratives, dont le rendement marginal décroît, mais la préservation d’un coût de sortie faible : portabilité effective, maintien d’une offre payante sans publicité, pluralité de fournisseurs substituables. Or l’intensité capitalistique de l’inférence — calcul, énergie, foncier, raccordement électrique — élève des barrières à l’entrée considérables. La variable déterminante pour l’utilisateur européen n’est ainsi pas le régime d’étiquetage applicable, mais la contestabilité du marché sur lequel ce régime s’exerce.

Conclusion

Le déploiement publicitaire d’août 2026 ne modifie pas la nature technique du service ; il en modifie la fonction juridique, en faisant de l’assistant un intermédiaire rémunéré par un tiers. Le droit de l’Union dispose des instruments pertinents, mais répartis entre deux régimes dont l’un traite d’une question — l’origine artificielle du contenu — qui n’est pas celle que la publicité soulève, et dont l’autre repose sur un paradigme de séparation spatiale dont les conditions de validité sont ici affaiblies. L’articulation de ces régimes, et la détermination du champ matériel d’une éventuelle désignation au titre du règlement sur les services numériques, constituent les questions à suivre au cours des prochains mois.

Bibliographie

Textes et sources institutionnelles

  • Règlement (UE) 2024/1689 établissant des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle, notamment son article 50.
  • Règlement (UE) 2022/2065 relatif à un marché unique des services numériques, notamment ses articles 26, 27, 38 et 39.
  • Règlement (UE) 2026/1744 (omnibus numérique), en vigueur depuis le 27 juillet 2026.
  • Commission européenne, FAQ relative aux obligations de transparence de l’article 50 du règlement sur l’intelligence artificielle, 2026.
  • OpenAI, documentation relative aux publicités dans ChatGPT et annonce du déploiement européen, août 2026.

Doctrine

  • Internet Policy Review, « Between search and platform: ChatGPT under the DSA ».
  • J. Schaal, M. Lenner, T. Akinyemi, « Searching for Answers: Why the EU Commission Should Designate Chatbots as Search Engines under the DSA », Verfassungsblog, 2026.

Analyses de cabinets

  • Gibson Dunn, Goodwin, Morgan Lewis, Winston Taylor, notes relatives à l’omnibus numérique et à l’article 50, 2026.

Données économiques et énergétiques